**Jobs to be Done (JTBD)** — podejście do analizy popytu, w którym jednostką analizy nie jest nabywca i jego profil, lecz **Praca (Job)**: zadanie, do którego człowiek „zatrudnia" produkt. Ludzie nie kupują produktów — zatrudniają je do wykonania zadania w konkretnej sytuacji; dlatego rynek składa się z zadań, a nie z ludzi, a konkurentem produktu jest wszystko, co wykonuje tę samą Pracę. ## Definicje > **Job (Praca)** — zadanie, do którego człowiek „zatrudnia" produkt w konkretnej sytuacji, z konkretnymi kryteriami sukcesu. ^definicja-job Jedna rzecz potrafi nieść wiele Prac: kawę zatrudnia się, żeby się obudzić, umilić sobie drogę, zająć czymś ręce na spotkaniu albo zrobić wrażenie — to cztery różne Prace, z różnymi konkurentami, różnymi kryteriami i różnymi pieniędzmi. > **Kryteria sukcesu** — konkretne poprzeczki, według których człowiek oceni wynik. „Dojechać" to nie kryterium; „dojechać w 20 minut, czystym autem, bez rozmów" — to kryterium. ^definicja-kryteria > **Segment** — grupa ludzi z podobną Pracą i podobnymi kryteriami jej sukcesu, a nie grupa o podobnym profilu demograficznym. ^definicja-segment Z tak zdefiniowanego segmentu wynika praktyczny test każdego kryterium segmentacji — czy mówi, jaką wartość budować, skąd wezmą się pieniądze i jak tworzyć popyt: rozwinięcie w [[Publish/Artykuły/Grupa docelowa nie istnieje — skąd się wzięła, kto ją pogrzebał i czego używać zamiast niej#A co z demografią?|teście trzech pytań]]. ## Kanoniczny przykład: koktajl mleczny Podejście urodziło się z porażki klasycznych badań — historię opisali Clayton Christensen, Scott Cook i Taddy Hall w artykule [„Marketing Malpractice: The Cause and the Cure"](https://hbr.org/2005/12/marketing-malpractice-the-cause-and-the-cure) (Harvard Business Review, 2005). Sieć fast foodów chciała sprzedawać więcej koktajli mlecznych. Zrobiła wszystko jak z podręcznika: opisała profil typowego nabywcy, zebrała grupy fokusowe i uczciwie ulepszyła produkt według odpowiedzi. Sprzedaż ani drgnęła. Wtedy badacze przestali badać kupujących i zaczęli badać zakupy — po prostu patrzyli, kto, kiedy i w jakich okolicznościach bierze koktajl. Około [40% koktajli sprzedawano wcześnie rano](https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/clay-christensens-milkshake-marketing), samotnym kierowcom, na wynos. Ich Praca nie miała nic wspólnego z deserem: zająć wolną rękę w długiej, nudnej drodze i z uczuciem sytości dociągnąć do obiadu. Gęsty koktajl jest do niej idealny — pije się go dwadzieścia minut, nie kruszy się, mieści się w uchwycie na kubek. A jego konkurenci to nie koktajle innych sieci, tylko banan, drożdżówka, snickers i nuda. Wieczorem ten sam koktajl w tej samej restauracji kupowali rodzice dzieciom — do Pracy „zgodzić się wreszcie na prośbę dziecka i poczuć się dobrym rodzicem". Do tej Pracy produkt był zły: dziecko męczy się, ciągnąc gęstą masę przez słomkę. Jeden produkt, jedna lada, jeden „profil nabywcy" — a rynki dwa, i ulepszenia dla jednego psują produkt dla drugiego. ^koktajl-dwa-rynki > Rynek koktajlu mlecznego to nie „mężczyźni 30–50". To „nudna droga do pracy" Dlaczego portrety demograficzne nie działają w ogóle — z datami, badaniami panelowymi i historią wyłączania targetowania przez platformy reklamowe — rozkłada artykuł [[Publish/Artykuły/Grupa docelowa nie istnieje — skąd się wzięła, kto ją pogrzebał i czego używać zamiast niej|Grupa docelowa nie istnieje]]. ## Od JTBD do Next Move Theory Klasyczne JTBD ma kilka szkół — od „Jobs as Progress" Christensena i Moesty po Outcome-Driven Innovation Tony'ego Ulwicka. Najbardziej usystematyzowaną wersję podejścia zebrał Ivan Zamesin w **Next Move Theory** (Advanced Jobs To Be Done): otwartym kanonie, który rozwija JTBD w kompletną metodykę produktową — z hierarchią Prac (Big Job → Core Job), grafem Prac, mechanikami tworzenia wartości i segmentacją po Pracach zamiast po demografii. - [Kanon Next Move Theory — otwarte repozytorium](https://github.com/zamesin/Next-Move-Theory-Canon-and-Skills/tree/main/Next-Move-Theory-Canon) - [Rozdział kanonu: Segmentation by Customer Jobs](https://github.com/zamesin/Next-Move-Theory-Canon-and-Skills/blob/main/Next-Move-Theory-Canon/Advanced-Jobs-To-Be-Done/segmentation.md)